Источник перевод для mixednews – josser

28.03.2011

Как только прошлым летом на горизонте замаячило ожидаемое повышение цен на сырье, потребители начали сталкиваться с прохудившейся упаковкой пищевых продуктов.

Из-за остающегося высоким уровня безработицы компании в последние месяцы пытались замаскировать рост цен, продавая свои товары в маленькой и уменьшенной в размерах упаковке. Пока изменения наиболее заметны в продуктовых магазинах, где покупатели платят, как раньше, но получают меньше.

Лайзе Стаубер из Хьюстона, семейного бюджета которой едва хватает на то, чтобы прокормить девять своих детей, часто приходится старательно следить за покупками. Недавно она, когда готовила из обычных трёх пачек макарон ужин для своей большой семьи, была удивлена меньшим количеством полученной пищи и стала выяснять, в чём дело.

"Одна пшеничная паста тянула на 16-13,25 унций (450-370 г – здесь и далее прим. mixednews)" – говорит она. "Я купила три коробки, и их не хватило, – даже не знаю, что и думать. Я взяла, как обычно, просто не понимаю, ну кто всё время будет читать, сколько там есть?"

Мисс Стаубер, сообщила, что начала проверять остальные свои покупки, раз за разом. Многие овощные консервы с 16 унций (450 г) полегчали до 13 или 14 (370 – 400 г); коробка детских салфеток уменьшилась с 80 до 72 шт.; а сахар засыпан в 4-фунтовые (1,81 кг), а не 5-фунтовые (2,27 кг) пакеты, говорит она.

Где-то пять лет тому назад Мисс Стаубер покупала банки кукурузы массой 16 унций (450 г). Потом они стали весить 15,5 унций (440 г), потом 14,5 унций (410 г), а вес всё продолжал падать. "Когда я в первый раз увидела 11-унциевую (310 г) банку кукурузы в магазине, это было около трёх недель назад, то просто упала" – говорит она. "Это нечестно, они думают, что никто ничего не узнает".

Во время каждого экономического спада за последние несколько десятилетий компании уменьшали объём некоторых продуктов, скрывая удорожание и избегая сравнения с упаковками такого же размера, до и после повышения. При этом маркетинговые кампании напускали на себя невинный вид; на этот раз эти уменьшенные версии более "зеленые" (безопасность упаковки для окружающей среды) или более "удобны для переноски" (маленькие пакеты с ручками).

Там, где компании не могут изменить количество  – как с одеждой или бытовыми приборами, – они предупреждают о предстоящем повышении цен, вызванном удорожанием хлопка, энергии, волокна и другого сырья.

"Потребители обычно более чувствительны к изменениям в цене товара, чем в его количестве" – поясняет преподаватель маркетинга Гарвардской школы бизнеса Джон Т. Гурвилл (John T. Gourville). "И производители пытаются действовать незаметно, например, сохраняя прежними высоту и ширину, но уменьшая глубину так, чтобы очертания упаковки на полке выглядели по-прежнему. Или иногда они в пакете чипсов оставляют больше незаполненного объёма, или делают дно банки с арахисовым маслом вогнутым внутрь так, чтобы она зрительно воспринималась, как раньше".

Преподаватель финансов Нортвудского университета Томас Дж. Александр (Thomas J. Alexander) считает, что у бизнеса, столкнувшегося в эти дни с повышением затрат на сырье, не слишком большой выбор. "В условиях одновременного роста зарплат компаниям остаётся только прибегнуть к ценовой политике, чего мы сейчас не наблюдаем по причине высокой безработицы" – комментирует он.

Многие компании тайком уменьшают количество продукта, надеясь на то, что потребители не будут внимательно читать этикетки.

Но обвешивание продолжается. Длинопёрый тунец Chicken of the Sea теперь расфасован в консервы по 5 унций (140 г) вместо варианта в 6 унций (170 г), остающегося пока на некоторых прилавках, при том, что в некоторых случаях 5-унциевая может даже стоить дороже.

В попытках не дать покупателям почувствовать себя обманутыми, некоторые компании презентуют новую тару, которая по их словам ужасно выгодна, – а оказывается, что она всего лишь содержит меньше продукта.

Kraft (имеется в виду Kraft Foods Inc — концерн по производству упакованных продуктов питания; прим. mixednews) представляет упаковку "Fresh Stacks" для своих солёных бисквитов Nabisco Premium, а также галет из пшеничной муки Honey Maid. В каждом случае примерно на 15 процентов крекеров меньше, чем в стандартных коробках, однако цена не изменилась. По утверждению Kraft, это вызвано тем, что Fresh Stacks предусматривают обёртку для отдельных крекеров, их удобно брать с собой, а "формат упаковки предлагает выгоду дополнительной свежести", как заявил в электронном сообщении представитель Kraft Безил Т. Магларис (Basil T. Maglaris).

А Procter & Gamble, тем временем, расширяет линейку продуктов "Future Friendly", продвигая её под лозунгом использования в ней, по крайней мере, на 15 процентов энергии, воды и упаковочных материалов меньше, чем в обычных.

"Нет слов, они более экологичны – но они также и меньше в размерах" – высказывает своё мнение партнёр по исследованиям системы розничного рынка экспертной сети Focus.com Пола Розенблюм (Paula Rosenblum). "Объявлено, что это замечательная новая упаковка, но самом деле, – это уменьшенная упаковка с ещё меньшим количеством продукта" – говорит она.

Или продавцы вместе с количеством меняют и дизайн, затрудняя любые попытки сравнения. Представленные в феврале Reese’s Minis без обёртки (конфетки из арахисового масла в шоколадной глазури – прим. mixednews) меньше, чем завёрнутые в фольгу Miniatures. Они к тому же дороже – 57 центов за унцию (28 г) во FreshDirect (продовольственный интернет-магазин; прим. mixednews) против 37 центов за унцию в индивидуальной обёртке.

В компании H. J. Heinz цены на кетчуп, приправы, соусы и продукты Ore-Ida (бренд картофельных полуфабрикатов – прим. mixednwes) уже возросли, и теперь она продаёт уменьшенные в размерах по сравнению с обычными разновидности приправ, например соус Хайнц 57 в бутылках по 5 унций (140 г), который можно найти где-нибудь в Dollar General (сеть универсальных магазинов – прим. mixednews).

"Мне никогда не приходилось сожалеть о повышении цен в ситуации значительного давления издержек, так как мы всегда могли корректировать курс, если результат оказывался не таким, как ожидалось" – сказал в прошлом месяце председатель совета директоров и генеральный директор Heinz Уильям Джонсон.

В то время, пока компании в целях удовлетворения изменчивых вкусов долго выверяли размеры тары от "двойных порций" до пачек в 100 калорий, рецессия заставила многие корпорации мыслить скромнее. В 2008 году стандартный объем мороженного Edy’s сократился с двух литров до полутора. А Tropicana после того, как в прошлом году поднялась стоимость апельсинов, перешла с 64 унций (1,81 кг) на картонные пакеты в 59 унций (1,67 кг).

В связи с тем, что тарифы на энергию, цены на такое сырье, как зерно, хлопок и сахар ползут вверх с ожидаемым в этом году скачком, компании обнаруживают явное беспокойство необходимостью завуалировать сжатие упаковок.

"Обычно, производители делают это немногим раньше наступления ощутимых последствий инфляции" – сообщает мисс Розенблюм. "В последнее время процесс не отличался утончённостью  – я имею в виду, уменьшение происходило в значительных масштабах".

Это может и сыграть на руку компаниям. При господстве культа всеобщей стройности то, что меньше, может пользоваться спросом. Это позволяет продавцам искренне утверждать, например, что порция продукта содержит меньше калорий, совершенно не утруждая себя изменением его состава.

"В случае, если у потребителя возникает искушение съесть мороженное, шоколад или картофельные чипсы, он может успокоить себя тем, что чуть меньшее количество не повредит" – объясняет профессор Гурвилл. "Это не совсем подходящий довод для чего-нибудь, вроде подгузников или апельсинового сока".

Но даже если компании обвиняют в уменьшении упаковок рецессию, они редко увеличивают их размер после её окончания, добавляет профессор.

Он отслеживал тенденции сокращения фасовки с конца 1980-х гг., когда такие компании, как Chock full o’ Nuts уменьшили фунтовую (450 г) банку молотого кофе до 13 унций (370 г). По его словам, это поразило покупателей, для которых фунт кофе всегда был стандартной мерой покупки, так же, как и десяток яиц или ящик пива из шести банок.

Как только экономика приходит в себя, говорит он, появляется типично новый огромный размер продукта, даже по более высокой цене за единицу веса. Затем процесс постепенного уменьшения всех фасовочных размеров начинается вновь.

"Это непрерывный цикл, в котором на определённой стадии наименьший из всех предлагаемых размеров упаковки становится настолько мелким, что его могут постепенно изъять и заменить на средний, который тоже был в свою очередь сжат".