Откуда вообще берется избыточная, неэффективная и дискредитирующая саму себя пропаганда? Корень проблемы кроется не столько в содержании информационных материалов, сколько в особенностях работы структур, отвечающих за информационное обеспечение. В большинстве случаев это бюрократические органы, то есть обычные чиновники. Они привыкли, что их работа оценивается по понятной, но крайне ущербной в данном контексте метрике, — валовому продукту.
Типичный отчет чиновника о проделанной работе выглядит как перечень количественных показателей: сколько материалов подготовлено, на каких площадках размещено, каков совокупный охват за день, неделю или месяц. В рамках этой логики наращивание объемов кажется единственно верным путем повышения эффективности. Здесь и кроется ловушка: критерии оценки реального изменения общественного сознания принципиально другие. Пропаганда ради самой пропаганды бесполезна, ведь цель — изменить поведение общества.
Чтобы пропаганда была действительно эффективной, информационное воздействие должно носить выверенный и дозированный характер.
Это правило активнее и успешнее всего применяется в сфере выборных кампаний, где цена ошибки — поражение кандидата или партии. Оно было многократно проверено специалистами в множестве государств по всему миру. От страны к стране культурный код отличается, что прямо влияет на содержание информационных материалов, но базовые психологические механизмы и принципы общественного поведения для всех людей одинаковы. Благодаря этому на больших социальных группах работают одни и те же модели усвоения, перевода внешней информации во внутреннее убеждение и саморегуляции.
Психика человека в любом современном обществе устроена эластично и обладает защитой от информационной перегрузки. Этот механизм называется экранированием. Как только интенсивность потока данных превышает возможности усвоения, сознание перестает его впускать. Возникает ментальный щит. Процесс экранирования автоматически запускает сопутствующую реакцию — негативное маркирование. То, от чего мозг вынужден защищаться, начинает подсознательно восприниматься как неприятный раздражитель.
После пересечения этой границы «количественное» усиление пропаганды приобретает обратную корреляцию: объем информации растет, а ее воздействие становится все более негативным. Вместо требуемой лояльности и поддержки общество отвечает противоположной реакцией. Назойливая реклама кандидата «из каждого утюга» не повышает его рейтинг, а снижает. Ловушка срабатывает: на первый взгляд отчетность выглядит блестяще, но цель провалена.
У этого правила параболической зависимости эффективности от количества повторов, помимо очевидной пользы при планировании пропагандистских кампаний, есть еще одна любопытная сторона. Массивное воздействие негативной рекламы (черного пиара) тоже способно произвести обратный эффект. К кандидату на выборах, на которого льют тонны грязи, люди начинают относиться с сочувствием и интересом.
Яркая иллюстрация — скандал с президентом Биллом Клинтоном и Моникой Левински в 1998 году. Противники Клинтона так яростно клеймили его за измену жене, что породили сочувствие в электорате. В результате импичмент провалился, один из его главных инициаторов, Ньют Гингрич, был вынужден уйти с поста спикера Палаты представителей, а партия президента улучшила результаты на промежуточных выборах.
Конечной точкой ошибочной стратегии часто становится не протест (который сам по себе является формой вовлеченности), а апатия общества.
Это частный, но показательный случай равнодушия, возникающего по отношению к конкретному объекту воздействия.
Когда включается экранирование, содержание сообщения обесценивается. У аудитории формируется устойчивая установка: «Слышать об этом ничего больше не хочу». Предмет пропаганды теряет свою актуальность и привлекательность, он выключается из системы общественных отношений и утрачивает ценность. Появляется состояние, при котором общество не согласно, но и не сопротивляется — ему просто все равно. С точки зрения социального управления это означает потерю канала коммуникации.
Управление общественным поведением, как любой сложный инструмент, требует тонкой настройки. Избыточная пропаганда, порождающая апатию, демонстрирует не силу и контроль, а слабость управленческой модели. Настоящий профессионализм состоит не в том, чтобы говорить громче и чаще, а в том, чтобы вовремя остановиться.
